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コロナ禍でも顧客を理解--企業が顧客との強いつながりを築くには

先ごろ明らかになった調査によると、企業の意思決定者500人のうち66.6%が、2020年の全期間よりも、2021年の方が顧客に対する理解を深めていると回答したという。

 新型コロナウイルス感染症(COVID-19)のパンデミックでは、多くの社員が自宅でリモートワークを行うなど、大規模な技術転換が可能であることを企業に示した。それとともに組織はより多くの知見を自社の顧客ついて得ており、InsightlyとZogby Analyticsが実施した新たな調査によると、企業の意思決定者500人のうち66.6%が、2020年の全期間よりも、2021年の方が顧客に対する理解を深めていると回答したという。この調査から明らかになったもう1つの重要なことは、2021年の最も重要な技術的取り組みとして、企業は顧客関係管理(CRM)を挙げていることであり、データ管理とレポーティングがそれに続いた。

 この驚くべき新事実は、60%近くの企業が2021年にマーケティング支出を前年より増やしている一方で、同支出を減らしたのはわずか22%にとどまり、20%が変化なしと回答したことに起因しているようだ。Insightlyはこれを、「カスタマージャーニーの中でタッチポイントを増やしながら顧客と再び結び付くことで、顧客に積極的に対応することの重要性を企業が認識していることの表れ」だとしている。

 企業が顧客とのつながりを強化できるよう、Insightlyは2021年向けのヒントを3つ挙げている。

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  1. 結び付けて制覇する:企業は「組織内の壁を取り払い」、営業、マーケティング、カスタマーサービスといった全ての部署が相互に透明性をもたらし合いながら、各部署が完全に統合された形で機能しなければならないと報告書は指摘する。「カスタマージャーニーの全ての部分をこのように統合することは、まとまりのあるカスタマーエクスペリエンスのために今まで以上に重要だ」
  2. 過剰なメールを避ける:Insightlyによれば、デジタル疲労は現実に起こっているという。「2020年に引き続き」(顧客とのコミュニケーションの際には、この点に確実に対処しよう)迷惑な大量メール送信者を排除し、代わりに意味のある個人的なやり取りに注力しよう。明らかに非人間的なものを受け取ることは、日々のデジタルダウンロードの流れの中で簡単に失われてしまう。Insightlyは、「重要でパンデミック後も持続する有益な洞察力とつながりを提供するために、世界の状況を認識し、特定の顧客が今直面している課題を考えよう」と助言している。
  3. 人を第一に:組織の営業部門は、単に契約を成立させることだけに注力すべきではない。Insightlyは、「2021年、顧客は真のつながりを求めており、それは署名で成立したり、一夜にして構築できたりするものでもない」と報告している。2021年は「人間的な」アプローチで開始した事業の売り上げが最大となる。「役に立ち、支援しよう」と同社は述べる。「有用なオリジナルコンテンツや集めてきたコンテンツを通して『無料のアドバイス』を提供することを検討してみよう。自分たちが顧客の独自の課題を認識し、顧客の成功のために投資していることを顧客や見込み客に示そう」

 「2021年のマーケティング支出が増加したことは、やや意外だった」とInsightlyの最高経営責任者(CEO)であるAnthony Smith氏。「これは個人消費や景気回復全般に対する企業の自信を示しているのかもしれない」。米国の企業の多くが、例年よりも顧客のことをよく把握していると答えているため、「2021年、企業がマーケティング支出を増やしても問題ないと考えている理由を理解」しやすくなっている。

 「2020年、COVID-19による営業停止中も顧客との関わりを維持できるデジタルツールを活用し、顧客のニーズや好み、購買行動について、これまで以上に多くの知見を得た企業もあった。こうしたデータは全て、マーケティング担当者がより良い顧客エンゲージメントキャンペーンを計画・実行し、データに基づいた意思決定を行い、マーケティングの投資利益率を測定する機会を生み出すため、マーケティング予算の計画を立てる際に役立つ。

 「意思決定者が2021年以降の事業イニシアチブや投資を計画する際に、こうした洞察を活用することを願っている」とSmith氏は言う。「顧客関係管理システム、営業とマーケティングのアラインメント、顧客データ管理への注目など、主なトレンドが出現しつつある。これらは全て、新たな消費者時代に競争しようとするあらゆる企業にとって、デジタル変革への鍵となる」(Smith氏)

 調査対象となった米国企業500社のうち、最も重要なビジネステクノロジーの取り組みとしてCRMを挙げた企業は141社に上り、次いでデータ管理とレポーティング(129社)、セールス&マーケティング統合(103社)、モバイルビジネス管理ツール(53社)、マーケティングオートメーション(51社)となり、24社が「その他」と回答した。

 消費者に対しては、Smith氏は次のように助言している。「どのような種類のデータを共有するように求められているのか、そしてその理由やどのように使用されるのかに注意しよう。私たちはデジタル時代に生きている。私たちはほとんど何をやってもデジタルデータの痕跡を残している。高度にカスタマイズされた、タイムリーでシームレスなサービスにはコストがかかり、そのコストが個人情報であることもある。消費者データ保護の仕組みは整備が進められており、企業はその遵守を求められている」

 回答者の57%は企業の経営幹部レベル、オーナー、取締役で、36%が部長レベル、7%が「その他」に属していた。調査対象となった企業は、米国東部、南部、中部および五大湖周辺、西部の4つの全ての地域で20百分位数にあり、年間の収益が1100万ドル〜5億ドルの企業は48%、500万ドル〜1000万ドルの企業は41%、5億ドル以上の企業は11%を占めた。ほとんどの企業(42.5%)は従業員数が99人以下で、23.4%は100人〜499人、33.8%は500人以上の従業員を抱えていた。

提供:Ridofranz/Getty Images
提供:Ridofranz/Getty Images

この記事は海外Red Ventures発の記事を朝日インタラクティブが日本向けに編集したものです。

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